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论大众传播对公共政策的影响力
王青峻
发布日期:2018-09-16 07:08
来源:阳泉日报
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    大众传播指在传播路线上用报纸、书籍、杂志、电影、广播、电视、因特网等诸形式作为居间介质传达信息,它是现代社会最为普遍的信息传播载体。随着信息化时代的发展,大众传播对全世界的政治、经济、文化正产生着越来越大、越来越广泛的影响,以至于西方有人将大众传媒称作与立法权、行政权、司法权并列的“第四种权力”。在公共政策过程中,从政策制定、政策执行到政策监控和政策评估,大众传播不仅是传递信息的载体,而且自身也是影响公共政策运行过程的重要因素,从大众传播与公共政策的关系中可以看出作为“第四种权力”的大众传播对现代社会的巨大影响。

    大众传播对政策制定的影响力

    大众传播与公共政策问题的触发机制

    社会问题是公共政策的起点,但并非所有的社会问题都能够在同一时间成为政策问题。一般情况下,社会问题上升为公共问题后,引起政策制定者的关注,有可能成为政策问题。因此,能够把社会问题上升为公共问题并进而成为政策问题的关键因素,就是公共政策的触发机制。在现代信息社会,大众传播的触角无处不在,能力与日俱增。尤其在市场竞争的条件下,大众传播为了竞争市场份额,扩大自身的影响力,在承担社会责任的时候,自身也有监测环境、及时发现热点社会问题的内在动力。现代信息社会,政府、社会团体、个人都已经难以离开大众传播这样的信息传递平台,它们都是大众媒介采访的对象,而他们对政策问题的发现也都会成为媒介报道的内容,借助大众传媒,这些政策行为者对社会问题的意见能够得到及时传递,进而引起更多的社会关注。

    大众传播的焦点效应,能够将潜在的社会问题上升为热点公共问题。“作为公共政策的催化剂,触发机制来源于三个因素的相互作用:范围、强度和触发时间。”政策行为者发现的社会问题经过媒体的信息扩散和反复报道,加上利益群体和专业研究员也会通过大众传播发表自己的意见,能够形成共识性的公众议题,在范围和强度上触发公共社会问题上升为政策问题,并在一定时机促使政策问题进入政策议程。因为,公众议程要进入政策议程,关键因素是政策制定者对待公众议程的态度。大众传播的参与可以使公众讨论的问题表达得更明确、清晰,大众传播的专业水平使其能够准确表达公众最关注、最迫切期望解决的问题。大众传播的信息传递功能可以扩大政策诉求群体,从而争取更大范围的公众支持。大众传播连续反复的集中报道,能够形成焦点效应,造成强大的政策舆论压力,推动社会问题变成政策问题。

    大众传播具有议程设置的功能

    政策制定过程的起点是公共政策问题的形成与认定,由于人们的感知程度和认知方式的差异,并不是所有的社会问题都能够成为公共政策问题,究竟哪些问题能够被发现并进入政府议程,这是个多方博弈的过程。其间,大众传播不仅是各方信息传递的平台,自身的“议程设置”功能也发挥着突出作用。

    首先,大众传播具有一定的价值取向和利益导向。大众传媒能及时反映社会所发生的公共问题,同时,其传播的信息是对政策信息和政策问题进行选择、整理、淘汰、处理,经过层层加工和筛选后,再提供给公众的。传播学奠基人之一美国传播学家施拉姆指出:“媒介很少能劝说人去怎么想,却能成功地劝说人去想什么。”

    其次,大众传播能够推动公众议程转化为政策议程。大众传播不只是一种中介,而且常常主动发现问题,积极设置议程,不仅影响公众,而且影响政策制定者。大众传播的报道为公众设置了讨论的议程,他们会就相关问题发表意见,形成公众议程。报纸、广播、电视、网络等各种媒介的报道和评论搭建了广阔的平台,尤其是网络,克服了传统媒体的版面、时间段等限制,其海量的信息和互动性为民意表达提供了极大的空间,网络一经设置议程,立即会有成千上万条评论跟进,当公众议程基本形成的时候,大众传播实际上就是在给决策者施加压力,推动公众议程上升为政策议程。

    再次,大众传播具有构建“第二现实”的功能。在通常情况下,大众传播除了具有“反映”现实的功能之外,还具有构建现实的功能,这种由大众传播建构的现实是第二现实。第二现实形成的准环境影响着受众对问题的内容及其性质的认知和态度,进而影响着政策议程的建立。其中大众传播对问题的特别关注往往是通过构建第二现实的功能来实现的。罗杰斯和迪林通过对议程设置理论的研究进程进行梳理后,提出了一个颇具影响的议程设置模式:传媒议程→公众议程→政策议程。大众传播不仅仅具有推动公众议程上升为政策议程的能力,而且其构建第二现实形成的媒介议程能够制造公众议程,推动媒介议程走向政策议程。

    大众传播对政策执行的监控和影响力

    政策执行是政策的实施过程,政策监控是对政策实施过程的监控。大众传播作为政府与公众联系的桥梁,在政策执行和监控中能够发挥重要的作用。

    首先,大众传播能够及时而有效地报道公共政策的内容,在政策宣传中充当“意见领袖”的角色,使得政策内容迅速而准确地抵达政策对象。政策通过大众传播传达到它的目标对象,这种政策扩散功能是政策执行的必要前提。大众传播通过深度解释政策背景,有利于政策目标对象自觉地接受政策。大众传播除了报道政策内容等事实和公众态度等意见之外,以评论的形式充当政策代言人,这种第三方的角色能够增强政策的亲和力,提高政策被接受的程度。大众传播邀请专家为政策宣传造势,通过专家的声音使政策在科学性、权威性上很容易赢得支持,进而提高公众对政策合理性的评价。

    其次,大众传播能够有效监督政策执行中的人为偏差。任何政策都是对利益的权威性分配,出于维护、扩大个人或局部利益的目的,在政策执行中因人为因素造成的偏差会经常出现。

    再次,大众传播能够及时反映政策执行过程中公众的意见,有利于政策执行中局部调整。任何一项政策,无论其在事前做过的调查和研究多么充分,都不可能完美无缺,都不会完全预料到政策执行中出现的各种复杂情况与干扰,因此执行过程中必须及时收集政策对象和公众的意见,在执行过程中及时进行有效的局部调整,才能保证政策目标从根本上得以实现。

    大众传播对政策评估和调整的影响力

    实际上,评估政策也是大众传播参与公共政策过程的功能之一,大众传播对政策的评价不仅有别于政府部门自身所作的政策评估,而且其代表公众所作出的政策评价更能够促进政策的调整和完善。

    首先,大众传播能够及时收集反映公众对政策的意见。其次,大众媒介通常以自己独特的方式加入政策评估的行列。再次,大众传播影响政策调整。而且,大众传播反映政策信息最真实,这主要是因为理性的媒介以真实为自己的职业道德信条,也是记者的基本职业道德操守,他们会客观真实地记录和反映政策执行的事实。及时、完整、真实的信息既为政策制定者进行政策调整提供了方便,同时也为大众传播用自己的方式评价政策、促进政策调整提供事实材料,有许多政策都是在大众传播作用和影响下进行了及时有效的调整,甚至有一些政策在大众传播的作用下被政府所终结,实现了政策的新旧交替。

    综上所述,大众传播是连接政府与社会的桥梁,由于历史传统和社会体制的不同,大众传播对公共政策的影响有所不同。但毋庸置疑的是,大众传播参与公共政策全过程有利于保障公民的知情权,实现公共政策的公共性和民主价值。同时,大众传播参与公共政策的全过程,有利于提高公共政策的合法性和决策水平,通过大众传播的作用,政策制定者既实现了与政策对象的互动,又汇集了公众的智慧,保证了政策出台的合法性和科学性。

    (作者单位:阳泉市广播电视台)

编辑:王青峻
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